یک فروشگاه آنلاین خوب فروشگاهی‌ست که تا حد ممکن امکانات فروشگاه‌های سطح شهر و مغازه‌ها را به کاربر ارائه کند. زمانی‌که به یکی از فروشگاه‌های مراکز خرید مراجعه کنید و راجع‌به یک کالا سوالاتی داشته باشید، فروشنده راجع به آن به شما توضیح خواهد داد. در فروشگاه‌های آنلاین که فروشنده حضور فیزیکی ندارد، وظیفه‌ی ارائه‌ی اطلاعات فنی و توضیحات بر عهده‌ی دو بخش است؛ یکی جدول مشخصات فنی و دیگری شرح کالا. اما یک شرح مناسب باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
شرح کالا چیست و چه وظیفه‌ای دارد؟
شرح کالا، توضیحاتی راجع به ماهیت، ویژگی‌های اصلی و کاربردهای محصول است که کاربر نیاز به دانستن آن‌ها دارد. وقتی کالای خود را روی سایت قرار می‌دهید، احتمالا از حجم ویژگی‌ها و مشخصات فنی محصول‌تان هیجان‌زده شده‌اید، اما واقعیت این است که جای این اطلاعات در جدول مشخصات است؛ باید پای‌تان را یک‌قدم فراتر بگذارید!
اطلاعات فنی کالا در جدول مشخصات درج می‌شوند، اما پاسخ برخی از پرسش‌ها را نمی‌توان در آنجا پیدا کرد؛ مثلا این‌که یک لپ‌تاپ برای استفاده‌ی محاسبات کم‌حجم و کارهای روزمره مناسب است یا خیر، سوالی نیست که جواب آن را در جدول مشخصات پیدا کنید. نکته‌ی دیگر این است که جدول مشخصات صرفا به بیان ظاهر و قطعات استفاده شده در محصول می‌پردازد، درحالی‌که می‌توان در شرح کالا بعضی از این قسمت‌های مهم را که نیاز به توضیح دارند بازگو کرد و به بیان کارایی محصول پرداخت.
برای مثال می‌توان ابعاد یک کالا را با جمله‌ی “با یک دست به‌راحتی می‌توانید آن را نگه دارید” توضیح داد. البته این بدین معنی نیست که اطلاعات جدول مشخصات در شرح کالا هم تکرار می‌شوند، بلکه تنها اشاره به این موضوع است که تعدادی از ویژگی‌های گفته شده در جدول مشخصات، به‌دلیل اهمیت بالا نیاز به توضیح بیشتر دارند که می‌توان در بدنه‌ی شرح به آن‌ها اشاره کرد.
خودتان را جای خریدار بگذارید
زمانی که خریدار به یک مرکز خرید مراجعه و محصول را از نزدیک مشاهده می‌کند، بهتر به پاسخ پرسش‌هایش خواهد رسید و درنهایت بهتر برای خرید قانع خواهد شد. اما از آن‌جایی که این امکان در فروشگاه آنلاین وجود ندارد، محتوای محصول از جمله شرح باید چنین نقشی ایفا کند. شرح باید بتواند محصول را برای خریدار مجسم کند، طوری که مشتری خود را در حال استفاده از محصول تصور کرده و حس کند کالا را در هنگام خرید در دست گرفته است. با این کار می‌توان جواب سوالاتی که برایش پیش خواهد آمد را داشته باشد.
در شرح کالا به کدام سوالات باید پاسخ داد؟ شش سوال اصلی برای کاربر به‌وجود می‌آید
چه چیزی را می‌خرم ؟
کاربر یک فروشگاه اینترنتی، باید تمامی مشخصات کالایی که قصد خرید آن را دارد در شرح هم پیدا کند. مثلا بداند که ساعت هوشمندی که می‌خواهد، در برابر آب یا گرد و خاک مقاوم است اما نمی‌تواند با آن به غواصی یا شنا بپردازد. این اطلاعات ویژگی‌هایی است که نمی‌توان آن‌ها را در جدول مشخصات پیدا کرد.
آیا این کالا برای من مناسب است؟
در شرح کالا باید به کسانی که محصول به‌کار آن‌ها می‌آید اشاره شود. مسلما یک لپ‌تاپ سبک وزن با صفحه‌ی نمایش ۱۳ اینچی که مشخصات سخت‌افزاری آن از نظر عملکرد قدرتمند نیست، برای یک کاربر که می‌خواهد بازی‌های کامپیوتری انجام دهد یا یک مهندس ساختمانی که پردازش‌های سنگین نقشه‌کشی دارد، مناسب نیست. باید گفته شود که این لپ‌تاپ برای مدیران و برگزاری جلسات می‌تواند مفید باشد. با این کار شما صداقت‌تان را به مشتری نشان داده و اعتماد او را به‌دست می‌آورید.
کجا می‌توانم از آن استفاده کنم؟
با پاسخ دادن به این پرسش، کاربر درمی‌یابد که این کالا مخصوص استفاده در محیط خاصی است یا خیر. مثلا برخی از مودم‌هایی که با استفاده از سیم‌کارت کار می‌کنند، باید در جای ثابتی قرار گیرند تا بهترین عملکرد را داشته باشند. باید در شرح کالا توضیح داده شود که این محصول قابل استفاده در چه مکانی است. آیا این کالا در هنگام حرکت در خودرو و مسافرت هم می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد؟ بهتر است با مشتری شفاف باشیم.
چه زمانی باید از این محصول استفاده کنم؟
ممکن است یک محصول مخصوص استفاده در زمان خاصی باشد. برای مثال اگر یک کرم پوست دارید که مشتری باید از زمان استفاده آن اطلاع داشته باشد، حتما در شرح کالا او را راهنمایی کنید. اگر مشتری نتیجه‌ی مطلوبی که توقع دارد را نگیرد، به شما بی‌اعتماد شده و با تبلیغ منفی می‌تواند اعتبار شما را زیر سوال ببرد.
چرا باید این محصول را انتخاب کنم؟
در واقع پاسخ به این سوال می‌تواند خریدار را قانع کند چرا در مقایسه با کالاهای مشابه، باید محصول شما را انتخاب کند. اما پاسخ به این پرسش مثل تمام بدنه‌ی شرح و جدول مشخصات باید درنهایت صداقت باشد. در پاسخ به این پرسش می‌توانید از مزایایی که کالای شما دارد و آن را از کالاهای مشابه متمایز می‌کند نام ببرید. برای مثال می‌توان از عمر طولاتی‌تر یک ماژیک وایت‌برد به‌خاطر استفاده از تکنولوژی خاص اشاره کرد.
چگونه از کالا استفاده کنم؟
ممکن است کارکرد یک محصول، خاص باشد یا پس از باز کردن جعبه نیاز به تنظیمات یا سرهم کردن داشته باشد. درصورتی‌که محصول‌تان نیاز به چنین توضیحاتی دارد، یادآوری این نکات را در شرح کالا فراموش نکنید.
درصورتی‌که هرکدام از این پرسش‌ها درباره‌ی محصول شما مصداق ندارد، می‌توانید آن را نادیده بگیرید. ضمنا فراموش نکنید که پاسخ به این موارد باید ساده، تا حد ممکن دور از زیاده‌گویی و صادقانه باشد.
ساده بنویسید
ساده‌نویسی یک هنر است؛ اما متاسفانه بیشتر ما فکر می‌کنیم برای این‌که نوشته‌مان بهتر به نظر بیاید باید دست به دامان واژه‌های کمتر شنیده‌شده بشویم یا حتی دایره‌ی واژگان‌مان را بزرگ و بزرگ‌تر کنیم. در نظر داشته باشید که تعداد بازدیدکنندگان روزانه‌ی سایت دیجی‌کالا بسیار زیاد است و بین این بازدیدکنندگان از همه‌ی اقشار جامعه، از یک نوجوان تا یک استاد دانشگاه، افراد مختلفی حضور دارند؛ پس باید شرحی که نوشته می‌شود برای همه قابل‌درک باشد، اما درعین‌حال به‌هیچ‌عنوان نباید لحن متن به سمت محاوره و واژه‌های شکسته و غیررسمی پیش برود.
درباره‌ی برند؛ بنویسیم یا نه؟
برند کالا یکی از ویژگی‌های ماهیتی آن است. اشاره به برند در شرح مانعی ندارد و نتیجه‌ی آن آگاه شدن بیشتر کاربر در خصوص محصول است. البته حواسمان باشد تا توضیح درباره‌ی برند را با تاریخچه‌ی آن اشتباه نگیریم. اگر شما بخش زیادی از شرح کالا را به توضیح درباره‌ی برند اختصاص دهید، خوشایند نیست و ممکن است حتی مخاطب را از خواندن ادامه‌ی شرح منصرف کنید. توضیح درباره‌ی برند باید مختصر و دارای نکات اصلی و مهم مثل هویت برند باشد؛ مثلا محصولات برند “دیجی‌کالا” به کیفیت ساخت بالا در کنار کارایی مناسب شناخته می‌شوند، یا یک برند خاص تولیداتش را از موادی که با محیط‌زیست سازگارند می‌سازد. در بخش برند می‌توانید به چنین مواردی اشاره کنید.
ظاهر را فراموش نکنید
ظاهر، طراحی یا رنگ‌بندی محصول هم بخشی از آن است، پس کمی هم به‌ظاهر محصول‌تان بپردازید. البته این مورد بیشتر درباره‌ی گروه خاصی از محصولات مثل صنایع‌دستی، وسایل الکترونیکی، لوازم‌خانگی و … اهمیت دارد اما در خصوص برخی کالاها اهمیت آن کمتر است. نوشتن درباره‌ی طراحی و ظاهر محصول می‌تواند گسترده باشد، مثلا درباره‌ی یک تی‌شرت می‌توان از رنگ مکمل آن برای انتخاب شلوار یا کفش نوشت، یا در خصوص یک گوشی می‌توان به ضخامت کم در بخش طراحی اشاره نمود.
برای نکارش صحیح، می‌توانید مقاله‌ی چگونه بنویسم؟ (نکات نگارشی مهم و کاربردی) را مطالعه کنید.
